【原创】银色信号之二价格是个宝 (一) [ 老马丁 ] 于:2007-09-03 16:03:17
闪耀在市场上的银色信号(前言)

五年前刚入学就知道老板懂酒好酿不贪杯。上上周回母校，我自然投其所好，拟带一瓶好酒送给他。但我对葡萄酒的知识实在有限：知道红白干甜的分类，知道雷司令不是姓雷的司令做的，也叫得上几个大路品种比如 Merlot，Cabernet Sauvignon，和Chardonnay， 那还是以前找工面试时点餐充门面的。一到这卖酒的真酒店，酒气没闻到啥，人当时就晕了。葡萄酒有几百种不说，还分法/意/澳/美/加/智专柜。



咋办：最简单的办法，看价格。我找了瓶最贵的，40多块的，再提着瓶子找个看上去最年轻最淳朴的销售员，问她这瓶销量如何？她说还行。得，就是它了，会钞走人，然后避过安检一路托运千里迢迢，终于送到了老板手里。老板很满意，拿着酒瓶对着灯光大声的用法文朗诵，不知是读商标还是在赞美我，反正看来是买对了。

这里举这个例子是为了说明在消费者感到质量不可知或很难知时，价格可以作为质量的指示（或信号）。这和博大精深的中国民间俗语是高度吻合的：一分价钱一份货；便宜没好货，好货不便宜；只买贵的，不卖对的……打住打住，最后一条可不对。


【便宜没好货】

不过呢？反过来jian商常常利用人们的这个心理，故意超常提高价格，让消费者上当。橡树这里有个好例子。

由上，消费者面临的问题是，好东西不便宜，但是不便宜的一定是好东西吗？回到老马买酒的例子上，凭啥45块的酒质量就一定比9块的酒好？本贴就通过价格体现质量的信号机制来回答这个问题。

要谈谈价格对质量体现出的信号，首先要知道一点价格的影响因素。价格首先受需求影响。


【价格受需求影响】

但是我们讨论的情况是消费者对产品或服务的质量不确定，因此需求也不确定。因而我们更多的考虑的是供给方因素对价格的影响。而供给方因素多种多样，不限定于传统经济学的边际成本。比如说有些东西象游戏和软件啥的，实际边际生产成本几乎为零，为啥卖得要比盗版贵？研发成本和机会成本使然。对了，泰让老弟，你的Xbox破解好了吧？下载的游戏玩得爽吧？

回到话题。在卖家唯我独尊时，他拥有定价权。人们常说的高高在上撇脂定价（撇富人的脂，揩阔佬的油）和低低在下穿透定价（让人人买得起）均属于垄断定价，定高定低垄断卖家说了算，怎么搞钱快怎么整，这时候，高价低价无法作为质量的信号。另外补充一点，耐用品的垄断卖家常常是先撇脂，再穿透，贫富老少贵贱通吃，这差不多是个规律了。iPhone就是一个新的例子，俺还以为降价要等到感恩节呢，这几天就下来了，所以补到这里来了。

那么价格信号啥时候有用武之地呢？在竞争市场上。在市场有类似产品竞争的情况下，两个最重要的影响均衡价格的供给方因素是成本和竞争。为啥这里要说是均衡价格呢？通俗的说，是因为要考虑到这个价格是否为一般买方所接受从而成交的价格。如果卖方狮子瞎开口，象汤臣一品那样无品，价格就是胡扯了。因此后面提到的价格如无强调都是指均衡价格。价格的信号作用和成本因素相关：其他条件相同，质量好的通常成本高。成本高，这样导致价格也高。这就是隐藏在人们大脑深处的思维想法。（如果有人以同样的高成本攒出低质量的货色，我，我，我无话可说。换台！）

但是，如果竞争低，商会如同垄断卖方一样，抬高价格（为啥各国政府对兼并收买等减低市场竞争的活动如此敏感？这就是主要原因之一），这时价格的信号作用就没了。要钱的Windows XP就一定比不要钱的Linux好吗？至少请尽量不同意吧。

举个例子来说明这个概念。以前老马和朋友们开车晃荡在南阿尔伯塔大地上时常看到散布各地的Real Canadian Superstore的乡村连锁版Extra Foods。



老马时常同他们打赌该处的物价和俺们百万人口屯Superstore的物价谁廉谁贵。这边父老乡亲低头不见抬头见的小地方，村里开个店一般是独一号，没啥竞争，要不大家一起饿死。成本呢？货价除外，如果人工成本为大头，那么乡村版的成本较俺们大屯为低；如果运输成本为大头，那么乡村版的成本较俺们大屯为高。比较结果？我们多次比较了价格永远牢记在心里的15种大路商品,比如香蕉(.52/lb)，豆腐(1.29/ea)，芹菜(.79/ea),  绿花菜(.99/lb)等价格，一般来说，村里的Extra Foods的东西比屯里的Real Canadian Superstore的要贵。这说明啥: （1）小地方人民生活不容易；（2）价格由（低水平）竞争因素主导，或高成本因素（运输成本）主导。

这个例子说明，光看价格不足以说明质量好坏。判断价格和质量的关系时，要考虑低竞争导致的（虚）高价。


价格是个宝(二)
价格是个宝(三)
价格是个宝(四)
价格是个宝(完)

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本帖的意外收获：南非的bargain seeker 橡树和澳洲的bargain seeker懒厨关于葡萄酒有精彩的讨论。由此开始，顺藤摸瓜。

TH的鱼的关于葡萄酒的大作红酒漫谈

关键词(Tags): 银色信号 价格 竞争 成本
马鹿 荐,爱莲 荐,最后于2007-09-08 10:40:43改,共17次;